En grundförutsättning för Åhléns framgång var en tidig satsning på att få ett starkt och kompetent team på plats. Karolina Lind var en av de första som rekryterades.
– Tidigare jobbade jag som managementkonsult i finansbranschen. Nu är jag sedan snart tre år en del av CRM och analytics-teamet där jag har två olika roller. Dels som data scientist, dels som analytics translator. En av mina viktigaste funktioner är att fungera som en brygga mellan dataavdelningen och den löpande verksamheten. Helt enkelt att göra datan och dess potential begriplig för medarbetarna i organisationen.
Vad säger du när du ska förklara ditt jobb för någon utanför branschen?
– Jag brukar berätta att hälften av alla kvinnor mellan 18 och 64 år är medlemmar i Åhléns kundklubb. Totalt handlar det om 2,2 miljoner medlemmar. Varje gång någon av dem gör ett köp registreras det och många detaljer kring det. Vi försöker använda allt vi vet om våra kunder för att förstå dem bättre. Vad de är intresserade av att få reda på, vad de kommer att vilja köpa nästa gång och när. Finns det kunder som liknar varandra och kan vi använda den kunskapen för att ge dem träffsäkra rekommendationer? Målet med allt jag gör är egentligen att kunna hjälpa varje kund på bästa sätt.
Vad är det bästa med ditt jobb?
– Att det är hands on. Tidigare har jag jobbat med ganska abstrakta saker. Här handlar det om något så konkret som att rekommendera produkter åt människor vi försöker lära känna så bra vi kan.
Hur skulle du beskriva målet för ert arbete med datahantering och MA?
– Det korta svaret är att vi ska vara relevanta för våra kunder. Vi ska kommunicera på ett sätt så varje kund känner sig välkommen och utvald och upplever att de har verklig nytta av sitt medlemsskap.
Du pratar mycket om kundperspektivet, varför är det så viktigt?
– När man sitter och jobbar med problemlösning på detaljnivå i komplexa system är det lätt att tappa bort det. Man förlorar sig i detaljerna, jag vet själv hur lätt det kan bli så. Där jag jobbar hjälps vi därför åt med att påminna varandra om att ställa frågan ”vem är intresserad av det här?” Varför är det viktigt för henne eller honom? Hur skulle jag själv reagera om jag möttes av det här budskapet vid den här tidpunkten, i den här situationen?
Om du ser tillbaka, vilka har varit de största utmaningarna under den här resan?
– Ser man till det tekniska var det nog bytet av analyssystem. I början var jag skeptisk till att kasta ut det gamla systemet eftersom vi var inarbetade på det samtidigt som det innehöll så mycket historik. Men vi gjorde det och satsade på en molnbaserad lösning som bygger på en kombination av Microsoft Databricks och Adobe Campaign. Det krävde väldigt mycket arbete och på många punkter tvingades vi att tänka om under den processen. Men med facit i hand var det helt rätt beslut. Det nya systemet har gjort oss väldigt mycket snabbare.
Bygga en kultur
– Den andra stora utmaningen skulle jag säga har varit att få ut det vi gör i organisationen. Att väcka intresse för advanced analytics inom organisationen. Att skapa förståelse för och bygga en kultur kring ett datadrivet arbetssätt. Där har det verkligen underlättat att vi har haft ledningen med oss. Jag skulle säga att det är en förutsättning om man ska göra något sådant här. Idag kan jag säga att vi har kommit en bra bit på väg, men vi behöver fortfarande optimera våra processer ytterligare och fatta ännu fler datadrivna beslut.
Hur tänker ni kring integritet?
– Det är förstås superviktigt. Självklart rättar vi oss efter GDPR, men ändå handlar det hela tiden om att ha fingertoppskänsla och göra rätt avvägningar. Vad en person uppfattar som relevant information vid ett givet tillfälle kan någon annan se om ett övertramp. Därför är det, återigen, så viktigt att se det vi gör från kundens perspektiv. Hur hade vi själva reagerat?
– Vi har diskuterat hur vi kan skapa modeller för att fånga upp missnöjda kunder och ställa frågor för att förstå varför de inte var nöjda. Tyckte de att vår kommunikation var ointressant? Kränkande på något sätt? Eller fanns det andra orsaker?
Finns det något som heter för mycket data?
– Nej, så länge man vet hur man ska använda och hantera den på ett smart sätt och vad man vill uppnå med den skulle jag säga att man inte kan ha för mycket data.
Finns det något sätt du skulle vilja använda data för att förbättra kundupplevelser och försäljning som ni inte tillämpar idag?
– Webbdata är ju väldigt intressant. Det vore spännande att kunna hämta in mer data kring webbeteende och använda den för att bli ännu mer relevanta för våra kunder. Jag skulle också vara fantastiskt om vi kunde bli ännu snabbare i vår kundkommunikation. En dröm vore ju om vi med hjälp av data kunde hjälpa personalen att i realtid förstå vilka kunder som befinner sig i varuhuset. Tänk om de på en skärm kunde få upp förslag på vilka produkter de skulle kunna rekommendera till kunden de har framför sig.
Karolinas tips till företag som ska stiga på Marketing Automation-tåget
Våga ifrågasätta
Utgå inte från den infrastruktur och de system som redan finns på plats när ni inleder en ny MA-satsning. Utgå istället från vad det är ni vill kunna göra och se till att bygga infrastrukturen med utgångspunkt från de målen. Våga kasta ut det gamla om det är vad som krävs – även om det känns
Börja småskaligt
I alla MA-projekt är det klokt att börja i liten skala. Här jobbar vi ofta i experimentform. Vi sätter upp flera försök i liten skala. Vissa idéer kastar vi efter första försöket, de som fungerar bättre jobbar vi vidare med.
Testa och följ upp
Jobba med kontrollgrupper, men tänk noga igenom hur ni definierar målgrupperna. Det är en superviktig del av jobbet. Välj ut en slumpmässig grupp som inte får kommunikationen så ni kan jämföra med utfallet i de olika referensgrupperna.
Var alltid relevant
Ha som mål att varje budskap måste vara önskat och välkommet hos din mottagare. Ta på dig kundhatten och sätt dig in i hennes eller hans situation. Anpassa innehåll, budskap och frekvens efter din samlade kunskap om kunden.
Säkra datakvaliteten
Var noga med att all data ni samlar in är korrekt. Är du inte säker på indatan kan du heller inte vara säker på resultatet när du gör uppföljningar.
Om Åhléns
Familjeföretaget Åhléns grundades 1899 i Insjön och är idag ett av Sveriges starkaste varumärken, med 57 varuhus i Sverige och e-handel via åhlens.se. Vi är varuhuset som erbjuder en smart mix av prisvärda produkter på ett inspirerande, enkelt och lättillgängligt sätt. Åhléns omsätter 4,8 miljarder och varje år tar våra 3 000 skickliga medarbetare emot ca 80 miljoner besök. Åhléns Outlet, Beauty Bargain och Designtorget är dotterbolag. Åhléns är en del av detaljhandelskoncernen Axel Johnson AB.
Om DAD Direct
DAD Direct är ett av Sveriges ledande företag inom direktmarknadsföring och CRM och hjälper några av Skandinaviens största varumärken att förenkla sin marknadskommunikation och leverera riktigt bra kundupplevelser.
